智造观察｜2025，互联网历史最贵的营销战，美团阿里京东一年烧钱1730亿
作者:大大周的 更新时间:2026-04-07 11:29:54 阅读 3
来源：市场资讯
（来源：洪泰智造）
智造观察 | 2025，互联网历史最贵的营销战，美团阿里京东一年烧钱1730亿
当补贴成为武器，价格战成为常态，这场互联网史上最昂贵的营销战争没有真正的赢家——除了那个始终没有下场的旁观者。
2026年3月25日，国家市场监督管理总局官网悄然转发了一篇《经济日报》的评论文章——《外卖大战该结束了》。
这篇文章如同一声惊雷，为持续整整一年的中国互联网史上最惨烈的补贴大战画上了休止符。同一天，美团股价暴涨14%，阿里涨超5%，京东涨近3%。市场的反应耐人寻味：监管喊停，股价却涨——这说明什么？说明连资本市场都意识到，这场仗再打下去，所有人都将遍体鳞伤。
让我们看看这一年发生了什么：
- 1730亿元——阿里、美团、京东三家平台全年累计烧掉的营销费用，相当于外卖行业巅峰时期5年的利润总和
- 800亿元——阿里系淘宝闪购一家烧掉的金额
- 466亿元——京东外卖所在新业务板块的全年亏损
- 69亿元——美团核心本地商业板块的亏损，以"最小代价"守住了60%市场份额
这场战争没有胜利者，只有幸存者。
一、战火燃起：2025外卖大战全回顾
1.1 序章：京东的高调入局
2025年2月，京东高调宣布进军外卖市场，打响了这场战争的发令枪。
京东的入场堪称"高调且凶猛"：
- 全年免佣金：向商家抛出橄榄枝，直击美团和饿了么的要害
- 百亿补贴计划：宣布投入100亿补贴用户和骑手
- 全职骑手缴社保：以"保障骑手权益"的差异化策略切入
- 3年500亿投入：释放长期作战的信号
京东的逻辑很简单：外卖是高频消费场景，是打开即时零售市场的钥匙。京东需要一个高频入口来弥补自身在本地生活领域的短板。
1.2 升级：阿里淘宝闪购的强势跟进
京东的入局点燃了战火，但真正将战争推向高潮的是阿里的跟进。
2025年7月，阿里推动淘宝APP首页改版，为"小时达"增设一级流量入口，并宣布启动500亿元补贴计划。三个月后，阿里将饿了么品牌升级为"淘宝闪购"，完成业务体系的深度整合。
阿里的打法更为凶猛：
- 打通与饿了么的数据壁垒，形成"流量+履约"的协同效应
- 2025年8月，淘宝闪购日订单峰值已达1.2亿单，月度交易买家突破3亿人次
- 市场份额从33%快速攀升至42%
阿里内部高层会议明确表态，将继续加大对淘宝闪购的资源倾斜，给出"三年内无需背负亏损负担"的极高战略容忍度，把即时零售列为集团核心增长曲线。
1.3 防守：美团的被动应战
面对京东和阿里的两面夹击，美团的处境最为被动。
作为外卖市场的守城者，美团从来不是主动参战的一方。但为了守住基本盘，美团不得不采取最惨烈的防守策略：贴身肉搏，用利润换空间。
2025年全年，美团销售及营销开支同比激增60.9%，达到1029亿元。仅第三季度，营销开支就烧掉343亿元，同比激增超90%。
结果是惨痛的：
- 美团核心本地商业从2024年约524亿元的经营溢利转为2025年约69亿元的经营亏损
- 全年净亏损234亿元，对比2024年同期盈利358亿元，近600亿元的利润蒸发
- 全年营收3649亿元，同比增长仅8%，远低于营销开支的增幅
"外卖是精细活，并非靠烧钱就能做好。"美团创始人王兴在财报电话会上反复强调这一点，但在战争面前，理性和克制往往是最奢侈的选择。
二、战果盘点：谁赢了？谁输了？
2.1 市场份额的最终格局
摩根大通2025年11月的调研数据显示，外卖大战一年后，市场格局发生了微妙但关键的变化：
结论：美团守住了基本盘，阿里咬下了一大口，京东拿到了一张宝贵的船票。
从账面上看，三家都实现了既定战略目标：
- 美团以远低于对手的亏损守住了60%市场份额
- 阿里以800亿补贴换来了9个百分点的份额增长
- 京东从零起步获得了约10%的市场份额
但代价是什么？
2.2 财务代价：三家合计少赚1730亿
根据财报数据统计，2025年二季度至四季度，仅在9个月时间里，阿里、美团、京东三家合计新增了1568亿元的营销费用。全年来看，"外卖大战"累计吞噬三家平台约1730亿元利润。
这笔钱是什么概念？
- 相当于外卖行业最巅峰时期5年的利润总和
- 超过网约车大战、社区团购大战、共享单车大战等国内传统互联网补贴战的总和
- 逼平当前全球AI基础设施军备竞赛中Meta、谷歌等科技巨头的一年资本开支
具体到各家的"战损"：
一个值得深思的现象：美团以仅69亿元的亏损守住了60%份额，而阿里烧掉800多亿才换来42%份额。这说明什么？
"外卖不是靠烧钱就能打赢的仗。"一位行业分析师指出，"美团十年积累的配送网络、商户关系、用户习惯，构成了难以复制的护城河。"
2.3 行业代价：餐饮商户的集体困境
补贴大战的代价，最终转嫁到了最脆弱的环节——餐饮商户。
立信咨询调研报告（覆盖31个省级行政区2298家餐饮商户）显示：
- **80%**的商户净利润出现下滑
- **35%**的商户净利润降幅超过30%
- **74%的商户遭遇客单价下降，其中53%**降幅超过10%
- **65%的商户堂食营业额同比下降，其中48%**降幅超过20%
"卖得越多，亏得越多"成为行业常态。
一位湖南湘菜馆老板无奈地表示："顾客已习惯外卖低价，堂食客单价被严重拉低。食材都快兜不住了，安全健康才是第一位。"
瑞幸咖啡的财报印证了这一点：2025年第四季度，营收增长32.9%，净利润却暴跌39%。每杯9.9元的咖啡，商家要承担平台满减、配送补贴等隐性成本，实际利润率不足5%。
更严峻的是：低价消费习惯一旦被平台补贴固化，价格回升将变得异常困难。商户陷入"降价容易涨价难"的长期困境。
三、理性思考：为什么会打？为什么该停？
3.1 为什么会打？万亿赛道的入场券
外卖只是冰山一角，真正的战场是万亿即时零售市场。
据商务部研究院测算，2025年即时零售市场规模已接近万亿，预计到2030年有望达到2万亿至3.6万亿元。按年均复合增长率25%计算，这是一个十年内翻三到四倍的超级赛道。
更关键的是，国信证券预测，若2030年即时零售渗透率达到20%以上，远场电商增速将低于零售大盘，没能布局即时零售的平台可能陷入GMV负增长。
"这不是'要不要做'的选择题，而是'不做就会死'的必答题。"
外卖，只是这个万亿市场里的一个高频入口。通过外卖获取用户，再向到店、酒旅、零售等高频或高毛利业务导流，是平台们的共同逻辑。
3.2 为什么该停？恶性竞争的多输局面
外卖行业的本质特征决定了价格战无法持续：
1. 利润率极低：外卖全行业历史最高年利润仅300多亿，行业经营利润率不超过3.5%，是互联网业态中利润率最低的生意之一。
2. 规模效应有限：与电商、云计算等业务不同，外卖的边际成本下降空间有限——每一单都需要骑手配送，每一单都有固定的履约成本。
3. 用户忠诚度低：靠补贴换来的用户，补贴一停就跑。数据显示，烧钱换来的用户留存率极低。
4. 负外部性巨大：补贴大战引发餐饮行业"通缩"，80%商户净利润下滑，最终损害的是整个生态的健康。
红餐产业研究院的预测令人警醒：若外卖价格战按当前烈度持续至2028年，餐饮行业将以三年累计约1318万家门店退出为代价，完成一次结构性的供给侧出清。
3.3 监管的必要介入
2026年1月，市场监管总局发布公告，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
2026年3月20日，市场监管总局新闻发言人表示，此次调查针对行业存在"拼补贴、拼价格、控流量"等问题，目的是"表达竞争关注、评估垄断风险、规范市场秩序"。
2026年3月25日，总局转发《外卖大战该结束了》，明确释放出叫停非理性价格竞争的信号。
这不是监管的"过度干预"，而是对市场失灵的必要纠正。健康的竞争应是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而非依靠资本堆砌的烧钱游戏。
监管介入的深层逻辑：
外卖大战之所以需要监管介入，核心在于其产生的负外部性已经超出了市场自我调节的范围：
- 对餐饮行业的价格扭曲：平台补贴导致外卖价格长期低于成本，扭曲了正常的价格信号，破坏了市场定价机制
- 对中小商户的挤压：大型连锁品牌可以通过规模效应摊薄成本，但中小商户在价格战中几无生存空间
- 对消费者长期利益的损害：短期看消费者享受低价，但长期看，商户为了生存不得不降低食材品质、减少分量，最终损害的是消费者福利
- 对骑手权益的影响：虽然各平台都宣布提升骑手待遇，但在激烈的价格竞争下，骑手实际收入的增长空间有限
- 对就业生态的冲击：餐饮业是重要的就业吸纳器，行业通缩将导致大量中小商户倒闭，进而影响就业
全国市场监管部门统计数据显示，2025年全年平台接收外卖投诉举报50.5万件，同比增长14.1%，尤其是第三季度各大平台"补贴大战"持续引流，投诉举报量成为全年诉求增幅最大的季度。
从经济学角度看，这是一个典型的"公地悲剧"——每个平台都在追求自身利益最大化，但集体理性导致了集体非理性。监管的必要介入，正是为了打破这种"囚徒困境"，将竞争引导回健康轨道。
四、抖音的策略：不战而屈人之兵
在这场血雨腥风的外卖大战中，有一个重要的玩家始终保持着某种程度的"置身事外"——抖音。
4.1 抖音的战略定力
当美团、阿里、京东三家杀得昏天黑地时，抖音在做什么？
- 2025年8月：将团购配送划归电商"小时达"板块，上线"美食外卖"入口
- 2025年12月：将旗下"随心团"正式更名为"抖音即送"
- 2026年初：上线独立团购App"抖省省"，剥离主站到店业务
抖音没有选择正面硬刚，而是采取了差异化的竞争策略：
1. 内容种草+即时转化闭环
抖音凭借内容生态优势，通过短视频、直播激发即时消费需求，打通"内容种草—即时转化"闭环。
当其他平台还在拼补贴时，抖音在拼内容、拼体验、拼"心价比"。
2. 不卷价格，卷体验
抖音生活服务发布新规：自2025年6月30日起，"随心团"业务转为定向邀请制，仅对品质商户开放。「品质商户」需满足堂食服务、履约能力、品牌力等硬指标。
这意味着什么？抖音主动放弃了低价竞争的赛道，转而深耕品质消费。
3. 生态协同，不建闭环
与美团、阿里自建配送团队不同，抖音选择与顺丰同城等第三方配送平台合作，保持轻资产运营模式。
2025年，顺丰同城营收突破229亿元，同比增长45.4%，其中与抖音的合作贡献显著。
4.2 抖音的战果：闷声发大财
2025年，抖音本地生活GMV突破8500亿元，增速59%，一年新入驻商家399万，有经营收益的门店数超过1500万。
这个成绩意味着什么？
- 抖音没有参与价格战，却获得了最高的增速
- 抖音没有大规模补贴，却吸引了最多新商家
- 抖音没有自建配送团队，却实现了最轻资产的扩张
"心价比"正在取代"性价比"，成为新的消费决策核心。当其他平台还在教育用户"便宜"时，抖音已经在培养用户为"体验"和"情绪价值"买单。
4.3 抖音的即时零售布局
2026年，抖音即时零售的布局正在加速：
- 抖送同城配送：深度整合到直播电商、私域零售场景
- 小时达业务：与商超、便利店、药店等高频场景深度合作
- 独立App"抖省省"：专注到店业务，与外卖形成互补
更重要的是，抖音拥有其他平台无法比拟的优势：7亿日活用户的注意力。
在抖音，用户不是为了"点外卖"而来，而是因为内容被"种草"，进而产生即时消费需求。这种转化逻辑，远比单纯的补贴更有效、更健康、更可持续。
抖音模式的深层逻辑：
抖音之所以选择不正面参与外卖大战，其背后有一套完整的战略考量：
1. 避开正面战场，寻找差异化定位
外卖市场的本质是"工具属性"——用户饿了才打开APP，点完即走。这种模式下，平台只能通过补贴争夺用户，因为工具本身不产生粘性。
抖音则完全不同。短视频和直播的"娱乐属性"让用户产生停留，内容推荐算法让用户"上瘾"。在娱乐的过程中，用户的消费需求被激发，这种需求是"非计划性"的，是"冲动性"的，也是"高毛利"的。
"用户打开美团是为了省钱，打开抖音是为了快乐。"一位品牌营销专家如此评价，"快乐的时候，人们更愿意花钱。"
2. 轻资产运营，降低财务风险
自建配送团队是重资产、低毛利、难管理的业务。美团、饿了么花了十年时间才建立起相对成熟的配送网络，投入数百亿资金。
抖音选择与顺丰同城等第三方配送平台合作，既保证了履约质量，又避免了重资产投入。2025年，顺丰同城营收突破229亿元，同比增长45.4%，其中抖音生态的贡献功不可没。
3. 内容赋能商户，创造增量价值
传统外卖平台的商户，只能依靠平台的流量分配和补贴来获取订单。而抖音的商户，可以通过短视频和直播"自造流量"。
一个典型的案例是：某火锅品牌通过在抖音直播，单场GMV突破千万，其中很大一部分是用户"看着直播就下单了"的即时消费。这种模式不仅带来了订单，更带来了品牌曝光和用户互动。
4. 数据驱动的精准匹配
抖音的推荐算法可以根据用户的浏览历史、兴趣标签、地理位置，精准推荐附近的商家和商品。这种"千人千面"的推荐，比传统外卖平台的"列表展示"更有效率。
数据显示，抖音本地生活的转化率（浏览-下单）显著高于传统外卖平台，这正是算法推荐的优势所在。
五、终极赢家：为什么可能是抖音？
让我们回到文章的核心问题：这场战争之后，最终的赢家会是谁？
6.1 三家平台的后战争时代
美团：守住了60%份额，但元气大伤。234亿元的净亏损需要数年才能恢复。更严峻的是，外卖市场的增长红利正在消退，未来的竞争将更加残酷。
阿里：以800亿补贴换来42%份额，但淘宝闪购仍然亏损严重。"三年内无需背负亏损负担"的战略容忍度，意味着阿里做好了长期作战的准备，但这也意味着持续的财务压力。
京东：拿到了约10%的市场份额，但466亿元的亏损令人咋舌。2026年，京东计划"收紧投入"，走精细化扩张路线，这意味着京东意识到正面竞争的代价太高。
6.2 抖音的"后发优势"
当三家巨头打得两败俱伤时，抖音正在以最低的成本、最高的效率扩张。
抖音的核心优势：
6.3 即时零售的未来图景
即时零售的未来，不是"送外卖"，而是"万物到家"。
商务部研究院预测，到2030年，即时零售市场规模将达到2万亿元，非餐品类订单占比将从当前的23%提升至40%。
在这个趋势下，抖音的优势将更加明显：
- 短视频+直播，天然适合展示非标准化商品（生鲜、鲜花、礼品等）
- 内容种草，能够激发用户的非计划性消费需求
- 社交属性，容易形成口碑传播和复购
当美团、阿里、京东还在餐饮外卖的红海里厮杀时，抖音已经在布局下一个战场。
6.4 终极判断
这场1730亿的战争告诉我们一个道理：在增量市场，野蛮生长是有效的；但在存量市场，精细化运营才是王道。
美团用十年构建了外卖的护城河，但护城河在存量竞争中的价值正在递减。
阿里用800亿买到了市场份额，但买来的份额能否留住，仍是未知数。
京东用466亿拿到了入场券，但入场之后如何盈利，仍是难题。
而抖音，始终站在战场之外，用内容重塑消费逻辑，用体验替代补贴，用生态对抗闭环。
或许，真正的赢家从一开始就不在战场上。
六、历史对比：从"千团大战"到"外卖大战"
要理解2025年外卖大战的意义，我们需要将其放在中国互联网发展史的坐标系中观察。
6.1 中国互联网的补贴战争简史
2010-2012年：千团大战
- 参与者：美团、拉手、窝窝团等5000多家团购网站
- 总投入：约100亿元
- 结果：美团胜出，奠定本地生活霸主地位
2013-2016年：网约车大战
- 参与者：滴滴、快的、Uber中国等
- 总投入：约300亿元
- 结果：滴滴收购快的、Uber中国，形成垄断
2018-2020年：社区团购大战
- 参与者：美团优选、多多买菜、橙心优选等
- 总投入：约500亿元
- 结果：监管介入，行业整体收缩，大部分玩家退出
2020-2022年：生鲜电商大战
- 参与者：每日优鲜、叮咚买菜、盒马等
- 总投入：约400亿元
- 结果：每日优鲜破产，叮咚买菜艰难盈利，行业大洗牌
2025年：外卖大战
- 参与者：美团、阿里、京东
- 总投入：1730亿元
- 结果：监管叫停，市场格局微变，但竞争远未结束
6.2 补贴战争的演化规律
从历史对比可以看出，中国互联网行业的补贴战争呈现出以下演化规律：
1. 规模越来越大
从千团大战的100亿，到外卖大战的1730亿，补贴规模增长了17倍。这既是互联网巨头财力增长的体现，也是竞争烈度升级的标志。
2. 效果越来越差
千团大战中，100亿补贴彻底改变了行业格局；而外卖大战中，1730亿补贴仅让市场份额发生了几个百分点的变动。这说明，随着行业成熟，补贴的边际效用正在递减。
3. 监管介入越来越早
早期的补贴战争，监管基本处于"观望"状态，等市场自然出清。但近年来的社区团购、外卖大战，监管都及时介入，防止恶性竞争损害行业生态。
4. 从"增量博弈"到"存量博弈"
早期的补贴战争发生在增量市场，各家都在开拓新用户、新场景；而外卖大战发生在存量市场，竞争的本质是"你多一分，我就少一分"的零和博弈。
6.3 外卖大战的特殊性
与其他补贴战争相比，2025年的外卖大战有几个特殊之处：
1. 行业利润率最低
外卖行业经营利润率不超过3.5%，是互联网业态中利润率最低的生意之一。在这种行业中进行价格战，无疑是"赔本赚吆喝"。
2. 规模效应最弱
与电商、云计算等业务不同，外卖的边际成本下降空间有限。每一单都需要骑手配送，每一单都有固定的履约成本。规模越大，成本压力越大。
3. 负外部性最大
外卖大战对餐饮行业的价格体系冲击最为直接，对中小商户的生存影响最为深远。其他补贴战争主要影响的是行业内玩家，而外卖大战波及了整个餐饮产业链。
4. 监管介入最果断
相比于社区团购大战中监管的"姗姗来迟"，外卖大战中监管的介入更加及时、果断。这既是对历史教训的总结，也是对行业生态的保护。
6.4 对未来竞争格局的启示
外卖大战给我们的启示是：在存量市场，效率竞争将取代规模竞争，体验竞争将取代价格竞争，生态竞争将取代单一维度竞争。
平台需要从"如何花更少的钱获取用户"转向"如何为用户创造更大的价值"；从"如何挤压商户利润"转向"如何与商户共同成长"；从"如何控制骑手"转向"如何赋能骑手"。
只有回归商业本质，才能在这场马拉松中跑到最后。
七、行业启示：回归商业本质
7.1 对平台的启示
- 补贴不是万能药：靠烧钱换来的增长是不可持续的，真正的竞争力来自效率、体验和生态
- 差异化竞争优于同质化内卷：在同质化竞争中，所有人都是输家
- 尊重商业规律：外卖行业3%的利润率决定了价格战的空间极其有限
7.2 对商户的启示
- 多平台布局：不要把鸡蛋放在一个篮子里
- 深耕品质：低价竞争不可持续，品质才是长久之计
- 拥抱内容营销：在注意力经济时代，内容是新的流量入口
7.3 对消费者的启示
- 警惕"补贴陷阱"：看似占了便宜，实则可能牺牲了品质和服务
- 支持理性竞争：健康的竞争最终会让消费者受益
- 关注长期价值：价格只是一方面，品质、服务、体验同样重要
7.4 对监管的启示
- 及时干预市场失灵：当竞争走向恶性时，监管的手应当及时伸出
- 保护中小商户：平台竞争不应以牺牲中小商户利益为代价
- 鼓励创新而非内卷：竞争应当是技术创新、服务优化的良性角逐
结语：下一章才刚刚开始
2025年的外卖大战，是中国互联网发展史上的一个重要节点。
1730亿的代价，换来的是对商业规律的深刻认知：没有护城河的补贴是徒劳的，没有差异化的竞争是自杀的，没有生态支撑的增长是不可持续的。
当硝烟散去，市场回归理性，真正的竞争才刚刚开始。
美团能否在防守中重建盈利模型？阿里能否在亏损中实现战略突围？京东能否在精细化运营中找到立足之地？抖音能否在内容电商的赛道上继续领跑？
这些问题，将在未来几年一一揭晓。
但有一点是确定的：即时零售的万亿赛道，不会因为一场战争的结束而关闭。相反，它将以更健康、更理性、更可持续的方式，继续向前。
而那个始终没有下场的旁观者——抖音，或许正站在下一个时代的入口。
【参考资料】
- 美团、阿里巴巴、京东2025年财报及业绩电话会
- 摩根大通《外卖行业竞争格局研究报告》
- 商务部研究院《即时零售行业发展报告(2025)》
- 立信咨询《从流量狂欢到利润下滑："补贴大战"中餐饮商户的真实处境》
- 红餐产业研究院《2025年餐饮市场预测报告》
- 复旦大学《外卖补贴大战对餐饮商户影响调研》
- 市场监管总局新闻发布会及相关政策文件
- 36氪《2025年度生活服务商家趋势报告》
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